Google Ads kampanijoje aktyvuojama Gmail reklama – ir po savaitės ataskaita rodo 4,8% atsidarymo rodiklį, o el. pašto rinkodara tuo pačiu metu siunčia laišką 1200 prenumeratorių su 31% atsidarymo rodikliu. Savininkas klausia: kodėl Gmail reklama tiek prastesnė? Atsakymas: ji nelygintina su el. pašto rinkodara. Tai du skirtingi kanalai su skirtingomis auditorijomis, skirtingais mokėjimo modeliais ir skirtingomis konversijų grandinėmis – ir kiekvienas jų atsako į kitą rinkodaros uždavinį.
Perskaitę žinosite, kaip Gmail reklama veikia techniškai, kur el. pašto rinkodara ją nuosekliai lenkia ir kokiais konkrečiais atvejais Gmail reklama turi pranašumą.
Gmail reklama – tai Google Ads formato reklama, rodoma Gmail „Reklaminiai” skiltyje tarp organinių laiškų. Ji atrodo kaip el. laiškas: turi siuntėjo vardą, tematinę eilutę ir trumpą peržiūros tekstą. Tik maža „Reklama” etiketė skiria ją nuo tikro laiško.
Kai gavėjas paspaudžia ant šios „žinutės”, atsidaro reklamos plėtinys – išskleidžiamas vaizdas su pilnu reklamos turiniu: nuotrauka, tekstu, mygtuku ir nuoroda į svetainę. Tik šio plėtinio atidarymas fiksuojamas kaip „atsidarymas” Gmail reklamų statistikoje, ir tik tada pradedamas skaičiuoti CPE – kaina už įsitraukimą.
Esminis techninis skirtumas nuo el. pašto rinkodaros: Gmail reklama rodoma žmonėms, kurie neišreiškė jokio sutikimo gauti jūsų žinutes. Jūs mokate Google Ads aukcione, ir sistema parodo jūsų reklamą asmenims, atitinkantiems jūsų pasirinktus taikymo kriterijus – raktažodžius jų el. laiškuose, temas, demografinius duomenis. Tai šaltos auditorijos pasiekimo priemonė, o ne santykio su esamu klientu puoselėjimo kanalas.
Čia slypi struktūrinis skirtumas, kurį verta suprasti prieš lyginant rodiklius.
El. pašto rinkodara dirba su jūsų prenumeratorių sąrašu – žmonėmis, kurie patys sutiko gauti žinutes ir kurių kontaktai priklauso jums, nepriklausomai nuo Google, Meta ar bet kurios kitos platformos. Tai owned channel – nuosavas kanalas. Gmail reklama veikia per Google platformą: jūs mokate už kiekvieną paspaudimą, ir nustojus mokėti – kontakto nėra.
Skirtumas yra tas pats, kaip tarp reklaminės vietos, kurią nuomojatės kas mėnesį, ir patalpų, kurias perkate vieną kartą. Pirma kainuoja nuolat, antra kaupia vertę. El. pašto prenumeratorių sąrašas, kuris kaupiamas du metus, generuoja grąžą kiekvieną mėnesį be papildomų siuntimo kaštų (išskyrus platformos mokestį). Gmail reklamos biudžetas sustabdytas – rodymų nėra.
Gmail reklama siūlo tris pagrindinius taikymo būdus, ir kiekvienas veikia skirtingai.
Raktažodžių taikymas – reklama rodoma žmonėms, kurių Gmail gaunamuosiuose yra el. laiškai su konkrečiais raktažodžiais. Jei kas nors gauna laiškus apie kelionių draudimą, jūsų draudimo paslaugų reklama gali pasirodyti jų Reklaminių skiltyje. Tai kontekstinis taikymas pagal esamą el. pašto turinį – ir jis leidžia pasiekti žmones pirkimo kontekste, net neturint jų kontaktų.
Customer Match – tai galimybė įkelti savo esamų klientų el. pašto adresų sąrašą į Google Ads ir rodyti reklamą tiems, kurie naudoja Gmail. Tai retas atvejis, kai Gmail reklama ir el. pašto rinkodara susikerta: jūs jau turite tų žmonių kontaktus ir galite jiems siųsti laišką tiesiai – kodėl tada mokėti Google už reklamą toje pačioje gaunamųjų dėžutėje?
Lookalike auditorija pagal Customer Match – čia Gmail reklama gauna aiškų pranašumą: ji leidžia pasiekti žmones, panašius į jūsų esamus klientus, kurių kontaktų jūs neturite. Tai auditorijos plėtimo mechanizmas, kurio el. pašto rinkodara tiesiog neturi.
31% vs. 4,8% atsidarymo rodiklis – ir daugelis iš karto daro išvadą, kad el. pašto rinkodara „geriau veikia”. Tai skubotas apibendrinimas.
Tie du skaičiai matuoja skirtingus dalykus. El. pašto rinkodaros 31% atsidarymo rodiklis kilęs iš žmonių, kurie sąmoningai prenumeravo – jie jau turi ryšį su siuntėju, prisimena, kodėl sutiko gauti žinutes, ir atidaro laiškus iš žinomo šaltinio. Gmail reklamos 4,8% kilęs iš šaltos auditorijos, kuri niekada anksčiau nesusidūrė su jūsų prekės ženklu ir mato reklamą tarp organinių laiškų.
Geresnis palyginimo pagrindas – konversijų kaina iš šaltos auditorijos. Gmail reklama, lyginant su Facebook Ads ar Google Display Network reklamomis, dažnai rodo konkurencingą CPE ir konversijų rodiklį tarp discovery tipo kampanijų – todėl, kad el. pašto kontekstas yra ketinimo aplinka, o ne pramogų aplinka.
Gmail reklama turi prasmę dviejose situacijose, kur el. pašto rinkodara negali konkuruoti.
Šaltos auditorijos pasiekimas su el. pašto kontekstu – jei norite pasiekti žmones, kurie dar neprenumeruoja jūsų sąrašo, ir norite jiems rodyti reklamą el. pašto aplinkoje, Gmail reklama yra vienintelis būdas tai padaryti. Tai ypač aktualu B2B rinkodarai: sprendimų priėmėjai Gmail tikrina darbo el. paštą, ir reklama tarp jų gali pasiekti tikslią profesiją remiantis raktažodžių taikymu.
Konkurentų klientų pasiekimas – Gmail raktažodžių taikymas leidžia rodyti reklamą žmonėms, kurie gauna el. laiškus iš jūsų konkurentų. Tai konkreti taktika, kurią B2C sektoriuje naudojo, pavyzdžiui, telekomunikacijų įmonės – rodydamos alternatyvių planų reklamas klientams, gaunantiems sąskaitas iš konkurentų tiekėjų.
Šios situacijos turi aiškią logiką, kuri pagrindžia Gmail reklamos biudžetą. Tačiau daugelio verslų atveju – ypač mažų ir vidutinių – tie scenarijai nėra pagrindiniai rinkodaros uždaviniai, ir Gmail reklama neturėtų būti pirmas prioritetas.
Tiesiai: Gmail reklama neegzistuoja jūsų gavėjų gaunamuosiuose.
Ji visada atsiduria „Reklaminiai” skiltyje – atskirame Gmail stulpelyje, kurį daugelis vartotojų tikrina rečiau arba filtruoja automatiškai. Žmonės, nustatę Gmail filtrą, kuris siunčia visas reklamines žinutes į archyvą ar šiukšliadėžę, niekada jūsų reklamos nematys – nepriklausomai nuo taikymo tikslumo ar biudžeto.
El. pašto rinkodaros laiškai, jei siuntėjo reputacija gera ir pristatymo rodiklis aukštas, atsiduria gaunamuosiuose – ten, kur žmogus atidaro norimus laiškus. Inbox placement yra esminis kokybės skirtumas, ir jis tiesiogiai veikia atsidarymo rodiklį.
Be to: Gmail reklama negali kurti ilgalaikio santykio. Kiekvienas parodymas – atskiras, anoniminis. El. pašto rinkodara kaupia istoriją: žmogus, gavęs aštuonis naudingus laiškus, yra visiškai kitoje pasitikėjimo pozicijoje nei tas, kuris matė vieną reklamą Reklaminių skiltyje.
Čia svarbus praktinis aspektas, kurį daugelis ignoruoja.
El. pašto rinkodara pagal BDAR reikalauja aiškaus sutikimo siųsti komercinį turinį. Gmail reklama veikia per Google Ads sistemą ir neturi to paties sutikimo reikalavimo – tai mokama reklama, valdoma pagal Google Ads politiką, o ne BDAR el. pašto rinkodaros nuostatas.
Tai reiškia, kad Gmail reklama techniškai leidžia pasiekti žmones be jų tiesioginio sutikimo – kaip bet kuri kita Google Ads reklama. Tačiau naudojant Customer Match (savo klientų sąrašo įkėlimą), BDAR taikymas tampa sudėtingesnis: tų žmonių duomenis, kurių neturite sutikimo naudoti trečiųjų šalių platformose, techniškai neleistina perduoti Google. Praktikoje tai dažnai praleidžiama.
Klausimas ne „Gmail reklama ar el. pašto rinkodara” – tai skirtingi įrankiai skirtingiems tikslams, ir daugeliui verslų prasminga turėti abu.
El. pašto rinkodara turėtų būti pirmiausiai kuriama, nes ji kaupia nuosavą aktyvą. Prenumeratorių sąrašo vertė auga kiekvieną mėnesį, o Gmail reklamos vertė dingsta tą dieną, kai biudžetas baigiamas. Jei turite ribotą marketingo biudžetą ir pirmą kartą renkatės skaitmeninius kanalus – el. pašto rinkodaros sistema su opt-in forma ir welcome seka duos geresną ilgalaikę grąžą.
Gmail reklama prasminga kaip papildomas discovery kanalas, kai: turite pakankamai biudžeto eksperimentiniam kanalui, norite pasiekti specifinę auditoriją pagal raktažodžių kontekstą jų el. laiškuose, arba norite testuoti žinutės efektyvumą prieš ją naudojant el. pašto kampanijoje – Gmail reklamos CPE gali suteikti duomenų, kurie padeda pagerinti el. pašto kampanijų tematines eilutes.
Per artimiausias 30 dienų, jei naudojate Google Ads ir dar nebandėte Gmail reklamos – peržiūrėkite savo Discovery kampanijų nustatymus ir patikrinkite, ar Gmail kanalas aktyvuotas ir kiek jis sudaro jūsų Discovery impression share. Jei jis aktyvus, bet konversijų iš Gmail nėra, verta patikrinti, ar reklamos plėtinio turinys atitinka tai, ko reikia Reklaminių skilties vartotojui, ar jis tiesiog nukopijuotas iš kito formato.
SEO Sprendimai valdo tiek Google Ads Discovery kampanijas su Gmail kanalais, tiek el. pašto rinkodaros sistemų konfigūraciją Lietuvos verslams – ir padeda nuspręsti, kuris kanalas atitinka konkrečius verslo tikslus šiandien. Susisiekite, jei norite sužinoti, ar jūsų dabartinis Discovery biudžetas naudojamas efektyviai.
