Žmogus apsilanko drabužių parduotuvėje, peržiūri tamsiai mėlynus džinsus už 49 eurus, uždaro puslapį. Po dviejų valandų Instagram jis mato reklamą – ne bendrą parduotuvės reklamą su logotipu, o tuos pačius tamsiai mėlynus džinsus, su ta pačia kaina, toje pačioje spalvoje. Tai dinaminis remarketingas, ir jo konversijų rodiklis paprastai 3–5 kartus aukštesnis nei statinės reklamos tai pačiai auditorijai – nes reklama atspindi tai, ką žmogus jau matė ir domino, o ne tai, ką reklamuotojas mano esant patrauklu.
Skirtumas tarp dinaminės ir įprastos remarketingo reklamos – tai skirtumas tarp reklamos, kurią kuria algoritmas pagal individualų elgesį, ir reklamos, kurią kuria dizaineris visiems iš karto.
Perskaitę žinosite, kaip dinaminis remarketingas veikia techniškai, kokie kataloginiai ir pikselio nustatymai reikalingi ir kokiose situacijose jis duoda didžiausią konversijų grąžą.
Įprastas remarketingas parodo tą pačią reklamą visiems, kurie lankėsi svetainėje – nesvarbu, ką jie matė ar darė. Banner’is su „Grįžk ir apsipirk” visiems 2000 praėjusio mėnesio lankytojų. Dinaminis remarketingas kiekvienam žmogui generuoja individualią reklamą pagal jo konkrečius veiksmus: peržiūrėtus produktus, į krepšelį pridėtas, bet nepirktas prekes, kategorijas, kuriose naršė ilgiau.
Tai įmanoma, nes sistema sujungia du duomenų šaltinius realiu laiku: pikselį (kuris seka individualaus vartotojo elgesį) ir produktų katalogą (kuriame surašyti visi produktai su nuotraukomis, kainomis ir aprašymais). Kai pikselis fiksuoja, kad Tomas peržiūrėjo produkto ID 4821, reklamos platforma ieško to ID kataloge, paima nuotrauką ir kainą, ir rodo Tomui būtent tą produktą – ne kategoriją, ne bendrą reklamą.
Dinaminis remarketingas neveikia be dviejų komponentų, ir abu turi būti teisingai sukonfigūruoti.
Produktų katalogas – tai failas (XML arba CSV), kuriame kiekvienam produktui priskirtas unikalus produkto ID, nuotrauka, pavadinimas, kaina, prieinamumas ir produkto URL. Meta katalogai valdomi per Meta Business Suite, Google produktų srautai – per Google Merchant Center. Katalogas turi sinchronizuotis su parduotuvės inventoriumi realiuoju laiku arba bent kartą per dieną – jei produktas parduotas, bet kataloge vis dar rodomas kaip prieinamas, reklama rodys prekę, kurios jau nėra, ir tai tiesiogiai kenkia vartotojo patirčiai bei konversijų rodikliui.
Meta Pixel su produkto įvykiais turi fiksuoti tris konkrečius įvykius: ViewContent (produkto puslapio peržiūra), AddToCart (pridėjimas į krepšelį) ir Purchase (pirkimas). Kiekvienas įvykis turi perduoti atitinkamą produkto ID – tą patį ID, kuris naudojamas kataloge. Jei pikselio ID ir katalogo ID nesutampa, katalogo atitiktis kyla iki nulio, ir dinaminis remarketingas tiesiog rodo atsitiktinius produktus vietoje peržiūrėtų. Tai dažniausia konfigūravimo klaida, kurią galima pamatyti perimant e-komercijos kampanijas.
Meta Advantage+ Catalog kampanija (iki 2022 m. vadinta Dynamic Ads) yra pagrindinis dinaminio remarketingo formatas Meta platformose.
Kampanijoje nurodomas katalogas, auditorijos segmentai ir reklamos šablonas – visi kiti sprendimai paliekami algoritmui. Kas konkrečiai matys reklamą, kuris produktas bus rodomas, kokia kaina – visa tai sprendžiama realiu laiku kiekvieno aukciono metu pagal Meta turimus duomenis apie vartotojo elgseną tiek jūsų svetainėje, tiek Meta platformose.
Personalizuota reklama šiame formate veikia trijuose lygmenyse: produkto lygyje (tas pats produktas, kurį žmogus matė), kategorijos lygyje (kiti tos pačios kategorijos produktai) ir cross-sell lygyje (produktai, dažnai perkami kartu su peržiūrėtu). Algoritmas nusprendžia, kuris iš trijų scenarijų konkrečiam žmogui tinkamesnis – remiantis tuo, kiek laiko praleido puslapyje, ar pridėjo į krepšelį, ar pirko panašius produktus anksčiau.
Iš visų dinaminių remarketingo auditorijų krepšelio atsisakymo segmentas nuosekliai rodo geriausius ROAS rodiklius – ir tai logiškas rezultatas.
Žmogus, kuris atidarė produkto puslapį ir pridėjo prekę į krepšelį, bet nepirko, demonstravo stipriausią pirkimo ketinimą, kurį galima fiksuoti be pirkimo paties. Jis jau praėjo produkto identifikavimo, kainos įvertinimo ir sprendimo fazę – ir sustojo tik prieš galutinį veiksmą. Dinaminė reklama šiam žmogui rodo tą pačią prekę, kuri liko krepšelyje, su tiesiogine nuoroda atgal į checkout procesą.
Konversijų rodiklio skirtumas tarp krepšelio atsisakymo auditorijos ir bendros lankytojų auditorijos paprastai siekia 4–8 kartus – tai ne teorinis skaičius, o rodiklis, kurį matote perimant e-komercijos kampanijas su teisingai sukonfigūruotu konversijų sekimu.
Burn pixel – tai būtina konfigūracija šioje auditorijoje: žmonės, jau pirkę, turi būti automatiškai pašalinami iš krepšelio atsisakymo segmento, kad jie nebematytų reklamos apie produktą, kurį jau įsigijo. Be šio nustatymo kampanija erzina konvertuotus klientus ir eikvoja biudžetą bereikalingai.
Google pusėje dinaminis remarketingas šiandien vyksta daugiausia per Performance Max kampanijas – pakeičiančias senąjį Smart Shopping formatą, kuris oficialiai buvo nustojęs teikti po 2022 m. birželio.
Performance Max su Google Merchant Center sujungimu rodo produktų reklamas Google Display Network, YouTube, Gmail ir Discover tinkluose pagal panašią dinaminio personalizavimo logiką kaip Meta – produkto peržiūrų istorija, krepšelio veiksmai, ankstesnių pirkimų modeliai.
Google dinaminio remarketingo privalumas prieš Meta – platesnis tinklų spektras. Meta apriboja rodymą savo platformomis (Facebook, Instagram, Audience Network). Google reklama pasiekia vartotoją YouTube vaizdo turinyje, Gmail gautuosiuose, Google Maps ir šimtais svetainių Display tinkle – tai platesnis touchpoint taškas konversijų kelyje.
Tai aspektas, kurį daugelis reklamuotojų supranta klaidingai – ir jis vertas aiškaus paaiškinimo.
Dinaminiame remarketinge reklamos vizualas daugiausia formuojamas iš katalogo: produkto nuotrauka, pavadinimas, kaina. Reklamuotojas sukuria šabloną – rėmelį, fono spalvą, logotipo poziciją – bet paties produkto vaizdas paimamas tiesiogiai iš katalogo. Tai reiškia, kad katalogo nuotraukų kokybė tiesiogiai veikia reklamos vizualinę kokybę.
Todėl produktų nuotraukų optimizavimas (baltas fonas, aukšta raiška, aiški produkto erdvė) yra dinaminio remarketingo investicija, ne tik svetainės estetikos klausimas. Katalogo nuotrauka su triukšmingu fonu ar mažo dydžio rodoma reklamos formate kelia CTR žemiau net ir su tobulai sukonfigūruota kampanija.
Atvirai: dinaminis remarketingas priklauso nuo auditorijos dydžio, ir tai yra struktūrinė riba, kurios konfigūracija neišsprendžia.
Meta reikalauja minimalaus 1000 aktyvių naudotojų auditorijoje, kad kampanija galėtų optimizuotis. Svetainė su 200 lankytojų per mėnesį negali efektyviai paleisti dinaminio remarketingo – auditorija per maža algoritmo mokymuisi. Šioje situacijoje statinis remarketingas su rankiniu būdu sukurtomis reklamomis yra tinkamesnis sprendimas.
Be to: iOS 14.5 atnaujinimas apribojo pikselio duomenų surinkimą Apple įrenginiuose, ir tai tiesiogiai paveikė dinaminio remarketingo auditorijų tikslumą. Meta dinaminis remarketingas po 2021 m. balandžio yra mažiau tikslus negu buvo prieš tai – ir šis skirtumas juntamas ypač B2C nišose, kur Apple įrenginiai sudaro 40–50% mobiliojo srauto. Conversions API šią spragą iš dalies kompensuoja, bet ne visiškai.
Du keliai, priklausomai nuo jūsų situacijos.
Jei naudojate Meta Ads ir turite e-komercijos parduotuvę su 20+ produktų bei bent 500 lankytojų per mėnesį – pirmasis žingsnis yra Meta Catalog sukūrimas per Meta Business Suite ir jo sinchronizavimas su WooCommerce ar Shopify. WooCommerce naudojantys turi oficialų Meta for WooCommerce plugin’ą, kuris katalogą generuoja automatiškai. Tada – patikrinkite, ar Meta Pixel fiksuoja ViewContent ir AddToCart įvykius su produkto ID per Events Manager Test Events funkciją.
Jei Google Ads jau naudojamas ir turite Google Merchant Center paskyrą – Performance Max kampanija su katalogo sujungimu yra greičiausias būdas aktyvuoti dinaminį remarketingą Google tinkluose.
Per artimiausias 30 dienų patikrinkite vieną rodiklį: Meta Catalog skiltyje „Data sources” pažiūrėkite, koks procentas jūsų katalogo produktų sėkmingai sutapatinami su pikselio įvykiais. Jei „match rate” žemiau 70% – katalogo ir pikselio ID sinchronizavimas nėra teisingas, ir algoritmas negali personalizuoti reklamos tiksliai. Tas vienas skaičius atskleidžia, ar jūsų dinaminis remarketingas iš tikrųjų veikia taip, kaip turėtų.
SEO Sprendimai konfigūruoja dinaminį remarketingą Meta ir Google platformose Lietuvos e-komercijos verslams – nuo produktų katalogų kūrimo ir pikselio įvykių konfigūracijos iki Advantage+ Catalog kampanijų valdymo ir auditorijų segmentavimo. Susisiekite, jei norite sužinoti, ar jūsų dabartinis remarketingas rodo žmonėms tai, ko jie iš tikrųjų ieško.
