SEO Sprendimai | Reputacijos valdymas: kaip reaguoti į neigiamus atsiliepimus Google ir Facebook
Pirmadienis, rytas. Google Business Profile pranešimas: vienos žvaigždutės atsiliepimas. Trumpas aprašymas apie blogą aptarnavimą, jokios datos, jokio užsakymo numerio, jokių kontaktinių duomenų. Savininkas patikrina savo bazę ir neranda nieko, kas atitiktų šį profilį.
Tokia situacija paprastai priklauso vienam iš trijų atvejų: tikras klientas su bloga patirtimi, kurį galima surasti; atsiliepimas, paliktas ne tam profiliui; arba sąmoningas trukdymas. Visi trys pasitaiko, ir visi trys reikalauja skirtingo atsakymo. Reaguoti į atsiliepimą prieš tai nenustatant, kuriam atvejui jis priklauso, dažniausiai duoda priešingą rezultatą nei norėta.
Reputacijos valdymas nėra atsiprašymų rašymas. Tai sprendimų seka: kaip nustatyti atsiliepimo tipą, kaip reaguoti kiekvienu atveju ir kaip sistemingai keisti žvaigždučių vidurkį nepažeidžiant platformų taisyklių.
BrightLocal 2023 m. tyrimas parodė, kad 87% vartotojų skaito atsiliepimus prieš pasirenkant vietinę paslaugą. Įmonės su vidurkiu žemiau 3,5 žvaigždutės praranda daugumą potencialių klientų dar prieš bet kokį kontaktą, o Lietuvos rinkoje nusistovėjęs orientyras yra 4 žvaigždutės, ir tai ne aukštas standartas, o minimumas, žemiau kurio dauguma žmonių verslo tiesiog nebesvarsto.
Vienas neigiamas atsiliepimas tarp dvidešimties teigiamų vidurkio praktiškai nekeičia ir pasitikėjimo nedaro žalos, įmonės profilis su keletu kritinių atsiliepimų atrodo patikimesnis nei tas, kuriame visi atsiliepimai penkių žvaigždučių. Tikroji problema prasideda, kai neigiamų atsiliepimų daugėja ir į juos nereaguojama, arba kai atsakymas pats sukuria naują problemą, kurią kiti skaitytojai pastebi.
Atsakymo turinys priklauso nuo atsiliepimo tipo. Ne visi neigiami atsiliepimai kyla iš tos pačios situacijos, ir vienodas atsakymas į skirtingus atvejus dažniausiai neveikia.
Tikras nepatenkinto kliento atsiliepimas yra dažniausias atvejis: žmogus turėjo blogą patirtį ir ją aprašė. Net kai klientas klysta dėl faktų, viešą atsakymą skaitys ir kiti žmonės, dar tik renkantys informaciją. Atsakyme vertėtų parodyti, ką verslas ketina daryti, o ne aiškinti, kodėl klientas klysta.
Klaidingas ar supainiotas atsiliepimas atsiranda tada, kai klientas supainioja profilius. Google Maps kartais rodo kelias panašiai pavadintas įmones toje pačioje vietovėje. Tokiu atveju pakanka trumpo paaiškinimo, kad šios patirties atpažinti negalite, ir kvietimo susisiekti tiesiogiai.
Konkurento sabotažas sunkiau įrodomas, bet atpažįstamas pagal kelis požymius: atsiliepimas be jokių konkrečių detalių, paskyra be veiklos istorijos, kelios panašios paskyros, palikusios atsiliepimus per trumpą laiką. Google leidžia tokius atsiliepimus žymėti kaip pažeidžiančius politiką, tačiau pašalinimas nėra garantuotas ir procesas gali užtrukti savaites.
Atsakymas į neigiamą atsiliepimą turi keturis elementus. Praleistas bet kuris iš jų skaitytojas pastebi, net jei negali tiksliai įvardinti kodėl.
Pirma: padėka. Keletas žodžių, rodančių, kad atsiliepimas buvo perskaitytas, iš karto pakeičia pokalbio eigą. Žmogus, kurio žodžiai buvo išgirsti, reaguoja kitaip nei tas, kuriam nusiųstas akivaizdžiai kopijuotas atsakymas.
Antra: pripažinimas. Kai situacija neaiški, pakanka patvirtinti, kad kliento patirtis buvo bloga. Kai klaida aiški, atsiprašoma ir tiek. Kiekvienas papildomas sakinys po to skamba kaip bandymas išsisukti.
Trečia: konkretus žingsnis. Kvietimas susisiekti tiesiogiai su telefono numeriu ar el. paštu parodo, kad verslas ketina problemą spręsti. Kiti skaitytojai tai irgi pastebi ir vertina.
Ketvirta: trumpumas. Atsakymas, viršijantis 80–100 žodžių, dažniausiai virsta teisinimu. Ilgesniame tekste sunku išlaikyti neutralų toną, todėl kuo trumpiau, tuo mažiau rizikos papildomai pabloginti situaciją.
Lietuvos verslo profilių Google reitingai dažniau nukenčia ne dėl neigiamų atsiliepimų kiekio, o dėl to, kaip į juos atsakoma. Gynybiškas atsakymas pačią situaciją paverčia didesne problema nei pats atsiliepimas.
Kai verslas atsako, kad klientas meluoja, kad tai netiesa arba kad klientas pats kaltas, potencialūs klientai šiuos žodžius skaito ir sprendžia, ar nori turėti reikalų su tokiu verslu. Ta išvada susidaro greitai ir pakeisti ją vėliau sunku.
Facebook Recommendations skiltyje neigiamų rekomendacijų negalima komentuoti tiesiogiai po jomis, kaip tai galima daryti Google atveju, tačiau galima komentuoti po viešais įrašais ir rašyti tiesiogines žinutes. Dėl to verslas paprastai reaguoja dvejopai: viešu komentaru parodoma, kad situacija pastebėta, privačiu pokalbiu ieškoma sprendimo.
Google leidžia žymėti atsiliepimus kaip pažeidžiančius politiką tik konkrečiais pagrindais: šlamštas, neautentiškas turinys, neapykantos kalba, asmens duomenų nurodymas, interesų konfliktas. Atsiliepimas, kuris tiesiog nepatogus, bet tikras, retai pašalinamas, nes neigiamas turinys savaime pagrindo žymėjimui nesuteikia.
Po žymėjimo sprendimas gali užtrukti nuo kelių dienų iki kelių savaičių. Jei žymėjimas atmetamas, galima pateikti skundą per Google Business Profile pagalbos sistemą, tačiau ir tai rezultato negarantuoja.
Review gating yra praktika, kai klientų pirmiausia prašoma privačiai įvertinti patirtį, o viešą atsiliepimą palikti siūloma tik tiems, kas patenkinti. Tiek Google, tiek Trustpilot tai draudžia. Lietuvoje ši praktika naudojama dažniau nei pripažįstama, o jos pasekmė gali būti viso profilio sustabdymas.
Žvaigždučių vidurkis kyla greičiau ne trinant neigiamus atsiliepimus, o kaupiant naujus teigiamus. Vienas vienos žvaigždutės atsiliepimas tarp dešimties penkių žvaigždučių duoda 4,5 vidurkį, tas pats atsiliepimas tarp trijų kitų duoda 3,5. Principas veikia kaip santaupos: reguliarus kaupimas ilgainiui duoda daugiau nei vienas didelis įnašas.
Prašyti atsiliepimo verta per 24–48 valandas po to, kai klientas gavo paslaugą ar pirkinį, kol įspūdis dar gyvas. El. laiškas po užsakymo įvykdymo, SMS po apsilankymo, tiesioginis klausimas po pokalbio telefonu pasiekia daugiau žmonių nei bendras kvietimas, pakabintas ant sienos arba įdėtas į el. parašą.
Facebook Recommendations veikia pagal rekomenduoja / nerekomenduoja principą, o ne žvaigždučių skalę. Galutinis procentas matomas puslapio informacijoje, o neigiamos rekomendacijos rodomos visiems lankytojams.
Puslapio administratoriai gali šią skiltį išjungti visiškai. Žmonės, ieškantys informacijos apie įmonę, tuščią skiltį pastebi ir tai dažnai kelia klausimų. Tačiau kai per trumpą laiką pasirodo organizuotas neigiamų komentarų srautas, laikinas išjungimas gali suteikti laiko situacijai nusiraminti prieš vėl ją įjungiant.
Kai verslas nuolat gauna neigiamų atsiliepimų apie tą pačią problemą, jokie gerai parašyti atsakymai to nepakeis. Vėlavimas, prastas aptarnavimas ar neteisinga informacija rodo, kad kažkas nuolat neveikia kaip reikia. Skaitytojai, peržvelgiantys kelis atsiliepimus, tai pastebi greitai.
Atsiliepimų valdymas veikia tada, kai paslauga iš tiesų yra gera ir reikia tik padėti tai suprasti potencialiems klientams. Kai pagrindinės problemos nesprendžiamos, atsakymai į atsiliepimus tik atideda kitą krizę.
