SEO Sprendimai | Kas yra ROAS ir ROI – kaip apskaičiuoti reklamos atsiperkamumą?
Klientas žiūri į Facebook Ads Manager ataskaitą ir mato ROAS 4,2. Jis laimingas – reklama veikia. Tą patį mėnesį buhalteris skaičiuoja ir pastebi, kad mėnuo baigtas nuostoliu. Kaip tai įmanoma? ROAS 4,2 reiškia, kad kiekvienas išleistas reklamos euras grąžino 4,20 eurų pajamų – bet jei produkto gamybos, logistikos ir grąžinimų kaštai sudaro 80% pajamų, šis ROAS neperkerta pelno slenksčio. Tai ne retai pasitaikantis nesusipratimas. Tai sisteminga problema, kylanti iš to, kad ROAS ir ROI matuoja skirtingus dalykus, ir painiojant juos priimami brangiai kainuojantys sprendimai.
Perskaitę žinosite, kaip kiekvienas rodiklis skaičiuojamas, kur jų ribos ir kaip apskaičiuoti, koks ROAS jūsų verslui iš tikrųjų reikšmingas – ne teoriškai, o pagal jūsų konkrečius maržos skaičius.
Ne tas pats. Ir skirtumas esminis.
ROAS (reklamos išlaidų grąža) matuoja pajamų ir reklamos išlaidų santykį. Formulė paprasta:
ROAS = Pajamos iš reklamos ÷ Reklamos išlaidos
Išleidote 500 eurų, gavote 2500 eurų pajamų – ROAS lygus 5. Arba, kaip dažnai sakoma, “5x”. Šis rodiklis nieko nesako apie pelną. Jis sako tik tai, kiek eurų pajamų sugeneravo kiekvienas reklamai skirtas euras.
ROI (investicijų grąža) eina giliau – įskaičiuoja visus kaštus, ne tik reklamos biudžetą:
ROI = (Grynasis pelnas − Investicijos) ÷ Investicijos × 100%
Čia “investicijos” apima reklamos išlaidas, produkto savikainą, pristatymo kaštus, agentūros mokesčius, grąžinimų nuostolius – viską, kas susiję su tuo sandoriu. ROI gali būti neigiamas net ir esant aukštam ROAS, jei operaciniai kaštai dideli.
Štai klausimas, kurio daugelis reklamos vadybininkų vengia užduoti klientui: kokia jūsų gross margin?
Breakeven ROAS – tai minimali reklamos grąža, nuo kurios pradedama dirbti į nulį, o ne į minusą. Skaičiavimas tiesus:
Breakeven ROAS = 1 ÷ Gross margin
Jei jūsų bendroji pelno marža 40% (tai yra, iš kiekvieno parduoto euro jums lieka 40 centų po prekės savikainos), tada breakeven ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5. Bet koks ROAS žemiau 2,5 reiškia, kad reklama kainuoja daugiau nei uždirba. ROAS 4 atrodo gerai – bet su 40% marža tai reiškia tik 1,50 euro grynojo pelno iš kiekvieno reklamos euro. Iš to dar reikia padengti agentūros mokesčius, platformos komisinius, logistiką.
Tai kodėl e-komercijos verslas su 25% marža ir ROAS 3,8 gali dirbti nuostoliu – skaičius atrodo tvirtas, bet pelno slenkstis dar nepassiektas.
Čia nėra universalaus atsakymo, ir tai erzina žmones, ieškančius greitų gairių.
Aukštos maržos produktai – programinė įranga, konsultacijos, skaitmeniniai kursai – dažnai dirba pelningai net su ROAS 1,5–2, nes jų savikaina minimali. Fizinių prekių e-komercija su logistikos kaštais, grąžinimais ir sandėlio išlaidomis paprastai reikalauja ROAS virš 4–5, kad padengtų visą kaštų struktūrą. Paslaugų verslas, kur vienas kliento užsakymas generuoja 2000 eurų ir 70% maržos, gali sau leisti CAC 400 eurų – tai vis tiek pelninga sandoriu, net jei ROAS atrodo vidutinis.
Žinomas Lietuvos e-komercijos kontekstas: Pigu.lt ar Barbora tipo platformose veikiantys prekybininkai susiduria su papildomu kaštų sluoksniu – platformos komisiniais, reklamos pozicijomis ir grąžinimų politika, kuri keičia pelno slenksčio skaičiavimą labiau nei atrodo iš pirmo žvilgsnio.
Tai dalis, kurią reklamos agentūros retai pabrėžia pakankamai stipriai.
ROAS skaičius, kurį matote Facebook Ads Manager ar Google Ads ataskaitoje, priklauso nuo atribucijos lango nustatymų. Facebook pagal nutylėjimą naudoja 7 dienų paspaudimo ir 1 dienos peržiūros atribucijos langą – tai reiškia, kad bet kuri konversija, įvykusi per septynias dienas po paspaudimo, priskiriama tam skelbimui. Google Ads skaičiuoja panašiai su data-driven atribucija.
Problema atsiranda, kai abu kanalai veikia vienu metu. Tą pačią konversiją gali prisikisti sau ir Facebook, ir Google – kiekvienas matys savo ROAS kaip aukštą, o realus blended ROAS (visų kanalų pajamos padalytos iš visų reklamos išlaidų) bus žemesnis nei abu atskirai rodo. Šis reiškinys vadinamas konversijų dubliavimusi, ir jis išpučia atskiro kanalo ROAS rodiklį.
Stebimas dėsningumas: kai kampanijos valdytojas rodo ROAS 6, o savininkas skaičiuoja ir mato, kad bendra pajamų ir reklamos išlaidų proporcija artima 3 – skirtumas dažniausiai slypi būtent atribucijos dubliavimuisi.
Paimkite konkretų scenarijų. Interneto parduotuvė per mėnesį išleidžia reklamai 1000 eurų. Sugeneruoja 5000 eurų pajamų. ROAS = 5.
Dabar pridedame realius kaštus:
Bendros išlaidos: 4450 eurų. Grynasis pelnas: 5000 − 4450 = 550 eurų.
ROI = (550 − 1000) ÷ 1000 × 100% = −45%
ROAS 5 – o ROI neigiamas. Štai kodėl žiūrėti tik į ROAS neužtenka.
Reikia pasakyti atvirai: abu rodikliai matuoja trumpalaikį sandorį, o ne kliento vertę per visą jo gyvavimo laikotarpį.
LTV (lifetime value) logika sako, kad naujo kliento įsigijimas su neigiamu pirmo pirkimo ROI gali būti pateisinama investicija, jei tas klientas vidutiniškai perka tris kartus ir jo bendra vertė dvejų metų laikotarpiu yra 10 kartų didesnė nei pirmojo užsakymo vertė. Subscription modelį naudojančios įmonės – “Netflix”, “Spotify”, bet ir bet koks Lietuvos verslas su pasikartojančiais klientais – vertina CAC ir LTV santykį kaip pagrindinį rodiklį, o ne ROAS.
ROAS ir ROI nepasako, ar klientas sugrįš. Tai jų struktūrinė riba, ne matavimo klaida.
Du keliai, priklausomai nuo verslo modelio.
Jei parduodate vienkartinius produktus be pakartotinių pirkimų – skaičiuokite breakeven ROAS pagal savo maržą ir nustatykite target ROAS bent 20–30% aukščiau to slenksčio. Google Ads Target ROAS automatinė strategija leidžia šį skaičių įvesti tiesiogiai – sistema optimizuoja pasiūlymus siekdama jūsų nurodytos grąžos.
Jei turite lojalius klientus ar prenumeratos modelį – investuokite laiko į LTV skaičiavimą pagal istorinius duomenis. Kai žinote, kad vidutinis klientas per dvejus metus perka už 800 eurų su 50% marža, galite sau leisti CAC 150 eurų ir vis tiek dirbti pelningai – net jei pirmojo pirkimo ROAS atrodo silpnas.
Per artimiausias 30 dienų apskaičiuokite savo breakeven ROAS – vieną skaičių, kurį turite žinoti mintinai. Tada palyginkite su tuo, ką šiuo metu rodo Google Ads ar Facebook Ads Manager. Jei kampanijos ROAS jam artimas arba žemesnis – tai ne optimizavimo klausimas, tai biudžeto perskirstymo klausimas, ir jis reikalauja sprendimo dabar, o ne kitą ketvirtį.
SEO Sprendimai padeda Lietuvos verslams sukonfigūruoti konversijų stebėjimą, apskaičiuoti realų reklamos atsiperkamumą ir priimti biudžeto sprendimus remiantis tiksliais duomenimis – ne tik ROAS skaičiumi ekrane. Susisiekite, jei norite sužinoti, ar jūsų dabartiniai rodikliai atspindi pelningumą.